Dalla prima casa ai grandi progetti industriali, dallo sport inclusivo alla tutela dell’arte: la nuova campagna istituzionale mette al centro i legami che fanno crescere il Paese. Sergio e Pietro Castellitto firmano per la prima volta insieme la regia di un racconto senza voce narrante, sulle note del brano di Cocciante reinterpretato da Mina
Una mano che accompagna una giovane coppia verso la prima casa. Una che sostiene un’impresa mentre cresce. Una che offre a una studentessa la possibilità di continuare a studiare. E poi quelle che uniscono generazioni, aprono le porte della cultura e costruiscono occasioni di inclusione. Per raccontare che cosa significa fare banca, Intesa Sanpaolo sceglie di partire da qui: non dai numeri di un bilancio, non dalle promesse di un istituto finanziario, ma dalle persone e da ciò che riescono a realizzare quando qualcuno cammina al loro fianco.
Si intitola “A mano a mano” la nuova campagna istituzionale del Gruppo, un progetto che ribalta la prospettiva tradizionale della comunicazione bancaria. La finanza, spesso percepita come distante e poco incline a suscitare emozioni, diventa il motore silenzioso di storie riconoscibili, nelle quali il valore del sostegno si misura nei risultati concreti: una famiglia che mette radici, un’azienda che investe, un giovane che guarda al futuro, una comunità che non lascia indietro nessuno.
L’intuizione creativa è semplice quanto ambiziosa: anziché spiegare il ruolo della banca, mostrarne gli effetti nella vita quotidiana. Sono gli italiani, con i loro progetti, le loro aspirazioni e le loro conquiste, a diventare i protagonisti di un racconto corale nel quale Intesa Sanpaolo si presenta attraverso ciò che contribuisce a rendere possibile.
Dalle relazioni ai risultati, il valore prende forma
La campagna attraversa luoghi e dimensioni diverse dell’Italia, seguendo una catena di incontri in cui ogni storia ne richiama un’altra. Non ci sono personaggi astratti, ma clienti, professionisti e persone della Banca legati da un rapporto concreto, fatto di fiducia, competenze e obiettivi condivisi.
C’è una giovane coppia che entra nella propria prima casa e ritrova accanto a sé chi, in filiale, l’ha accompagnata nella scelta del mutuo. C’è un produttore di vino, insieme a un’impresa specializzata negli arredi per grandi imbarcazioni, per raccontare il tessuto imprenditoriale che investe, innova e porta il saper fare italiano oltre i confini nazionali. C’è una studentessa che ha potuto proseguire il proprio percorso formativo grazie a un prestito d’onore, affiancata da chi segue il programma.
Il racconto si allarga poi allo sport e all’inclusione, con Francesco “Ciccio” Graziani insieme ai ragazzi dell’associazione sportiva Olmoponte Santa Firmina di Arezzo, realtà impegnata nel calcio integrato e inclusivo sostenuta dalla Banca. «Aver avuto la possibilità, grazie allo spot di Intesa Sanpaolo, di raccontare la realtà dell’associazione che rappresento e dare visibilità ai ragazzi con disabilità che ne fanno parte è stato prezioso», sottolinea l’ex campione del mondo, ringraziando Intesa Sanpaolo per l’opportunità.
Il viaggio arriva fino alle grandi infrastrutture energetiche, mettendo in relazione un ingegnere di Terna con chi, all’interno della Banca, contribuisce a finanziare opere strategiche per il Paese. E torna alla dimensione familiare con un nonno che affida i risparmi di una vita a scelte pensate per sé e per il nipote, insieme alla consulente che lo accompagna nella pianificazione finanziaria.
Storie lontane per settore, età e prospettive, ma accomunate dalla stessa dinamica: qualcuno immagina un futuro, qualcun altro mette a disposizione strumenti e competenze perché quel futuro possa prendere forma.
Le mani raccontano, i numeri danno la misura
La scelta di non affidarsi a una spiegazione didascalica si riflette anche nella costruzione visiva. Ogni protagonista si presenta attraverso poche parole scritte a mano. I clienti raccontano la propria esperienza; le persone della Banca rispondono con cifre che restituiscono la dimensione dei progetti realizzati e dell’impegno sostenuto.
I numeri, così, smettono di essere dati freddi e diventano la misura di un cambiamento: quello che consente di acquistare una casa, far crescere un’impresa, finanziare infrastrutture, ampliare l’accesso allo studio o sostenere iniziative sociali e culturali. La banca resta sullo sfondo, ma la sua presenza emerge proprio nel passaggio tra un desiderio e la possibilità di concretizzarlo.
È questo il senso del progetto, come spiega Stefano Lucchini, Chief Institutional Affairs and External Communication Officer di Intesa Sanpaolo: «La campagna vuole sottolineare il modo di fare banca di Intesa Sanpaolo: il sostegno all’economia reale per imprese, giovani e famiglie, la presenza attiva nel sociale, l’impegno nella cultura». Per rappresentarlo sono stati coinvolti «grandi nomi orgoglio del nostro Paese che portano il talento italiano nel mondo insieme alle nostre colleghe e colleghi».
La chiave, aggiunge Lucchini, è proprio quella del mostrare anziché spiegare, mantenendo vicini colleghi, clienti, persone e territori. Una scelta che punta a rendere visibile non soltanto il ruolo economico della banca, ma anche la rete di relazioni che lo rende significativo.
Sergio e Pietro Castellitto, una complicità che diventa racconto
A tenere insieme questo mosaico sono Sergio e Pietro Castellitto, per la prima volta insieme alla regia. Il loro rapporto padre-figlio non è un semplice espediente narrativo: diventa la porta d’ingresso emotiva al film. Battute, sguardi, gesti spontanei e una complicità vivace restituiscono un’intimità familiare immediatamente riconoscibile, capace di avvicinare lo spettatore a un universo che, per sua natura, rischia di apparire distante.
Attraverso il loro sguardo si passa da una storia all’altra, scoprendo che dietro ogni risultato c’è un legame e che il valore del fare insieme si manifesta tanto nelle grandi opere quanto nelle scelte più personali. Lo studio e le nuove generazioni, la crescita delle imprese, la coesione delle comunità e la salvaguardia del patrimonio culturale diventano così capitoli di un’unica narrazione: quella di un Paese che costruisce il proprio futuro attraverso le relazioni.
Il film rinuncia completamente alla voce narrante. A guidare il racconto è la musica, scelta che rafforza la dimensione emotiva e lascia alle immagini il compito di parlare. “A mano a mano”, il brano scritto nel 1978 da Riccardo Cocciante e Marco Luberti, reso celebre dall’interpretazione di Rino Gaetano, torna in una nuova versione affidata a Mina.
La canzone non si limita ad accompagnare le sequenze: le collega, le attraversa e le riconduce al loro significato comune. Il gesto di tendere la mano diventa una metafora di prossimità, fiducia e collaborazione, mentre il racconto procede da una dimensione individuale a una collettiva. Nel finale sarà la stessa Mina a rivolgersi direttamente allo spettatore, chiudendo il cerchio narrativo.
Roberto Bolle: «Prendersi per mano è un gesto rivoluzionario»
Il capitolo dedicato all’arte e alla bellezza trova il proprio volto in Roberto Bolle, étoile del Teatro alla Scala e ambassador di Intesa Sanpaolo, ritratto negli ambienti di Galleria Borghese a Roma. La sua presenza richiama il valore della cultura come patrimonio condiviso e come strumento capace di generare opportunità, soprattutto per le nuove generazioni.
Bolle sottolinea il significato di una collaborazione che nel tempo ha accompagnato diversi progetti di divulgazione culturale. «Intesa è stata accanto a me in tanti progetti di divulgazione promuovendo valori importanti come la bellezza, l’arte e avvicinando i più giovani», afferma. Un impegno che, attraverso iniziative come OnDance e la Fondazione Roberto Bolle, punta a diffondere la danza, favorire la formazione e avvicinare pubblici sempre più ampi al linguaggio artistico.
La sua partecipazione alla campagna è anche una testimonianza dell’importanza dell’alleanza tra impresa e cultura: una collaborazione capace di trasformare risorse e competenze in occasioni di crescita per la società. Ma c’è anche una dimensione più ampia, che supera i confini del progetto pubblicitario: «Prendersi per mano è un gesto rivoluzionario in un momento storico di divisione, guerre e conflitti».
È forse qui che il titolo della campagna trova la sua interpretazione più contemporanea. La mano non rappresenta soltanto un aiuto economico, ma una scelta di vicinanza in un tempo in cui le distanze, sociali e geopolitiche, sembrano moltiplicarsi.
Un progetto creativo che unisce pubblicità e identità italiana
Dietro “A mano a mano” c’è l’idea creativa di MEP – Meta Europe Production, realtà guidata da Luca Josi, produttore televisivo con una lunga esperienza nella comunicazione, e Allegra Scattaglia, professionista con un percorso che comprende campagne per marchi e istituzioni di primo piano. Il progetto si inserisce in un approccio che intreccia strategia di marca, posizionamento e produzione di contenuti, con l’obiettivo di dare forma a una comunicazione istituzionale capace di parlare attraverso esperienze reali.
La produzione è affidata a Think Cattleya, casa di produzione pubblicitaria del gruppo Cattleya e parte di ITV Studios, attiva nella realizzazione di spot, video musicali, eventi e contenuti audiovisivi. Il progetto si avvale inoltre del contributo di Esclapon & Co., Marco Fanfani e Fabrizio Paschina.
La campagna partirà domenica 18 ottobre, con una pianificazione nazionale continuativa di circa tre settimane. La diffusione interesserà televisione, stampa, radio, canali digitali, affissioni e cinema, per raggiungere il pubblico attraverso linguaggi e contesti differenti.
L’obiettivo è lasciare un’immagine riconoscibile, costruita non sulla centralità del marchio, ma sulla capacità di raccontare ciò che gli sta intorno.
Con “A mano a mano”, Intesa Sanpaolo sceglie di affidare alle storie il compito di dare un volto alla finanza e alle relazioni il compito di raccontarne il valore. Una narrazione in cui il risultato più importante non è soltanto ciò che si riesce a costruire, ma il fatto di non doverlo fare da soli.
Alberto Leali
